국내도서

가격협상 전략

1부 프로페셔널 영업의 기본
팔지 못하는 원인은 여기에 있다
- 팔지 못하면 죽음이라는 각오면 반드시 팔 수 있다
?누구나 배수의 진을 치면 실력 이상의 힘을 발휘하게 된다
‘팔 수 있다’는 신념을 갖고 영업을 하기 위해서는 ‘갸로즈의 법칙’이 적용될 수 있는데, 갸로즈는 교수형의 도구인 기요틴을 의미한다. 갸로즈의 법칙이란 “영업 실적은 하고자 하는 의욕으로 결정된다”는 것이다.

가령 여기에 1대 100만원 하는 노래방 기계 세트가 있다고 하자. “오늘 중으로 판매하라”는 말을 들으면 팔 자신이 있겠는가? 아무리 능력이 뛰어난 영업사원이라고 하더라도, 갑자기 팔라고 하면 역시 자신이 없을 것이다. 아마 여러분들도 팔 수 없다고 생각할 것이다. 그게 보통이다. 100만원이나 하는 노래방 기계 세트를 매일 간단히 팔 수만 있다면 금방 큰돈을 벌 수가 있을 것이다. “오늘 중으로 혹시라도 팔고 오지 않으면 내일 교수형이다”라고 한다면 어떻게 할 것인가? 아마 죽기살기로 상품을 팔려고 할 것이다. 돈 많은 선배나 친척을 찾아가서 부탁을 하든지, 어떻게든 팔 것이다.

결국 우리의 생각이 ‘팔지 못하는 이유를 먼저 생각하는 부정적인 사고’에서 ‘어떻게 하든지 팔고야 말겠다는 100퍼센트 긍정적 사고’로 전환될 것이기 때문이다. 이처럼 영업사원의 마음가짐이 어떠한지에 따라 판매 여부가 결정된다고 할 수 있다.

이기는 협상의 2가지 정석
- 협상은 심리게임이다
?심리 게임의 정석을 알면 협상에서 승률이 높아진다
협상은 사람과 사람간의 상호작용에 의해서 결과가 결정된다. 그렇기 때문에 협상 중에는 심리적인 요소가 숨겨져 있어서 상대의 심리를 잘 간파하면 상대와의 역학관계를 역전시키는 경우도 있다. 어떤 의미에서 ‘심리 게임’이라 할 수 있고, 게임이기 때문에 ’게임룰‘을 잘 알고 있는 쪽이 ’승률‘은 높아지게 된다. 바둑이나 장기에서도 유단자에게는 아마추어는 어찌 할 수가 없는 것이다. 바둑에서처럼 ’맥‘ 또는 ’정석‘을 알고 있음으로써 자신의 협상 기술을 향상시킬 수 있다는 것이다. 협상을 자기가 원하는 대로 이끌어 가기 위한 정석 2가지를 소개한다.

[정석 1] 최초의 요구가 협상 결과의 결정타
* 큰 요구조건으로 큰 것을 얻을 수 있다: 오래된 아파트를 판다고 가정할 때, 1억원하는 아파트를 1억원에 내놓으면 아마 그 가격에 팔지 못할 것이다. 이 경우에는 1억 2천만원으로 첫 협상 카드를 제시하는 것이 좋다. 이 사례에서 뿐 아니라, 처음에 제시한 가격을 상대가 받아들이는 경우는 거의 없고, 당연히 “No”라고 하거나, “아뇨, 그것은 절대로 무리입니다”라고 할 것이다. 그렇지만 처음에는 과감하게 나가야 한다. 협상의 세계에서는 “크게 요구하면 크게 얻을 수 있다”라는 것이 정석이다.

* 최초의 요구에서 주도권을 갖게 되면 협상이 유리해진다: 가격협상의 경우 자칫하면 거절당할 것을 우려해서 처음부터 높은 가격을 제시할 용기를 내기 쉽지 않다. 최초의 요구는 Primary Request 또는 Primary Offer, 혹은 Initial Demand라고 불릴 정도로 주도권을 잡는 데 있어 아주 중요한 역할을 한다. 즉, 이렇게 제시한 금액으로 “No”라는 말을 듣는 것부터가 협상의 시작이기 때문이다. 그러나 가령 “1억 5천만원 어떻습니까?”라고 하면 아마도 구매자는 애초에 협상을 포기해 버릴 것이다. 그러므로 너무 차이가 나는 숫자를 제시하는 것은 바람직하지 않다. 그렇지만 현재 생각하고 있는 것보다도 좀 더 높은 요구가 필요하다.

어느 업계에도 공통적으로 적용되는 것으로 ‘20퍼센트 정도 더’ 최초 요구를 크게 하는 것은 ‘상식의 범위’에서 벗어나지 않는 것이다. 고객은 당연히 가격 인하를 요구해 올 것이기 때문에 처음부터 할인 폭을 갖고 협상에 임하는 것이 중요하다.

?최초의 요구에서 주도권을 갖기 위한 요령
① 숫자, 조건은 구체적으로 제시한다: 상대방에게 요구사항을 구체적으로 하지 않으면 고객은 굳이 고민을 하지 않는다. ‘1억 2천만원으로’ 제시해서 거절당하면, 반대로 질문을 던져 보자. “얼마 정도의 가격 인하를 생각하고 계신가요?”, “1천만원 정도 빼죠.”, “1천 5백만원 정도 인하는 만족하시는지요?”라고 구체적으로 제시해 간다. “조금만 더 부탁합니다”, “알아서 조금만 더”라는 듯한 구체적이지 않은 협상 형태를 나는 ‘낙석주의형 협상’이라고 부른다. 산길을 운전해 가다보면 ‘낙석주의’ 간판을 만나더라도 현실적으로 어떻게 해야 하는지 구체적으로 알 수 없다는 의미에서이다.

② 선수를 쳐서 질문이나 제안을 한다: 또 하나는 공격이 최선의 방어라는 것이다. 여기서 말하는 공격이란 상대를 따지거나 꼼짝 못하게 하라는 의미가 아니다. 질문이나 제안을 먼저 많이 하라는 것이다. “그럼 다음달 중에 납품해드리면 어떨까요?”, “나중에 기술자를 2명 파견하겠으니 더 이상 가격 인하 요구가 없기를 바랍니다”, “100만원을 더 인하해 드리겠습니다. 그 대신 금주 내에 입금해 주시기 바랍니다”라고 계속해서 제안을 하게 되면 상대방은 대응하는데 급급하여 스스로 압박을 받게 된다.

[정석 2] 정보에서 협상의 유불리가 결정된다
?싸우지 않고 이기기 위해서는 ‘정보’가 관건이다.
두 번째 정석은 ‘정보’이다. 손자병법에 “지피지기면 백전백승”이라는 말이 있다. 손자병법은 걸프전 중에 미국 장교들의 필독서로 알려질 정도로 오늘날에도 통용되는 ‘전쟁에 이기는’ 비법서이다. ‘싸우지 않고도 이기는 것이 최상’이라는 말도 있다. 결국 협상 상대의 정보를 파악한다는 것이 얼마나 중요한 힘이 되는지를 의미한다고 볼 수 있다.

?상대방의 정보를 잘 알고 있으면 협상이 유리하다
예를 들어 당신이 아파트를 팔려고 한다고 하자. 사실은 대출 상환을 못해서 은행으로부터 압류 수속을 밟겠다는 압박을 받고 있다. 그래서 적절한 매수자가 나타나면 그 아파트를 매도해도 좋다고 하는 말을 은행으로부터 들은 상태이다. 물론 이 경우는 남은 대출금은 모두 은행에 지불해야 한다. 매수자가 마침 나타나서 당신과 협상을 한다고 할 때, 지금 재정적으로 많은 어려움에 처해 있어서 반드시 매각을 하고 싶다는 의사를 상대방에게 비추게 되면 어떻게 될까?

아마 상대방은 당신에게 대금 지불을 분할로 하자든지 아니면 대폭적인 가격 인하를 요구할 것이다. 당신은 지금 당장이라도 팔아서 현금을 만들고 싶어하기 때문에 상대방의 좋은 먹잇감이 될 가능성이 있다. 결국, 협상은 정보를 갖고 있는 쪽이 유리할 수밖에 없는 것이다. 반대로 매수자가 아주 이 아파트가 마음에 들어서 어떻게 해서든지 사고 싶다는 정보를 당신이 갖고 있다면 어떻게 될까? 이 경우에는 매도자인 당신이 유리하게 협상을 이끌어갈 수 있다.

?자신의 정보를 숨긴다
어찌됐건 간에 상대방의 정보를 갖고 있는 쪽이 유리하게 협상을 진행할 수 있기 때문에 자신의 정보를 시시콜콜 얘기해서는 안 된다. 오히려 협상에서는 철저히 듣는 입장이 될 필요가 있다. 상대방의 불리한 조건은 우리에게는 유리한 조건이 된다. 자신의 불리한 정보는 숨기고 상대방의 불리한 정보는 확보하는 것이 중요하다. 여기에서 말하는 아파트는 물론 하나의 사례이지만, 당신이 평소 접하는 협상에서 적용해 보기를 바란다. 말할 필요도 없이 상대방의 불리한 정보를 알고 자신에게 불리한 정보는 전하지 않는 것이 유리한 협상을 전개하는 데 필수 요건이라고 할 수 있다.

?면담 중에 상대에게 질문을 통해 정보를 입수한다
고객과의 면담을 통해 정보를 파악하려 할 때 중요한 것은 역시 5W1H법을 사용하는 것이다. 영업 협상의 요령은 철저히 듣는 것이다. 베테랑 영업사원의 경우 오히려 말을 너무 많이 해서 실패하는 경우가 있다.

2부 가격협상에서 이기는 13가지 테크닉
전략의 정도가 약한 테크닉
- 비금전양보법
?상품 가격을 할인으로부터 지키는 대체 수단
당신이 정가가 1백35만원인 어떤 시스템을 1백8만원으로 견적을 냈다고 하자. 즉, 20퍼센트 정도 할인을 한 것이다. 그것을 상대방은 9십만원으로 하자고 할 경우 대응 수단으로써 이 ‘비금전양보법’을 활용할 수 있다. 어디까지나 1백8만원으로 팔면서 다른 서비스 제공을 고려하는 전술이다. 일반적으로 1년의 보증 기간을 2년으로 한다든지, 간단한 액세서리나 부속품을 제공한다든지, 지불 조건을 분할로 해준다든지, 그외 설치비, 보험료 등을 서비스하는 경우를 말한다.

할인방어책으로서 비금전적 양보를 처음부터 준비해 두는 것이 좋다. 아래 제시하는 8가지 비금전적 양보를 제공함으로써 어느 정도 영업사원의 설득력이 높아질 것이다.

* 비금전양보에 활용하는 8가지
1. 분할 지불을 받아들인다(지불 조건)
2. 100개를 구입하면 10개를 덤으로 준다(수량 할인)
3. 배송비를 무료로 한다
4. 설치비를 무상으로 한다
5. 보증기간을 연장한다
6. 통상 납기를 단축한다
7. 부속품, 액세서리를 추가한다
8. 서비스로 뭔가를 제공한다

협상기술이 관건인 테크닉
- 철저동의법
?상대방의 말을 맞받아 반론하는 것은 금기
사람들은 감정에 크게 좌우되기 때문에 비즈니스에서 협상할 때의 금기 사항은 상대방이 하는 말에 대해 바로 반론을 제기하는 것이다. 가령 상대방이 “조금 가격이 높은데요…김과장님”라고 말한다고 하자 이때 “절대 그렇지 않습니다”라든지, “다른 회사보다는 가격이 낮은데요”라는 식으로 상대방의 말을 바로 부정해 버리는 말투를 쓰는 영업사원이 많다. ‘가격이 높다’, ‘예산이 없어서…’, ‘다음에…’, ‘한번 더 생각해보고…’ 이런 말들을 반론이라고 볼 수 있다. 이런 반론에 대해 바로 그렇지 않다고 반론을 제기해서는 안 된다. 그러면 논쟁이 되어버리기 때문이다.

?동의를 나타내는 쿠션 화법을 쓴다
고객의 반론에 대해 철저동의법을 쓰면, 다음과 같은 전개 과정을 보이게 된다. 이것은 ‘feel felt found법’이라고도 한다. 예를 들어 “가격이 좀 높은 것 같네요”라는 말을 들었다면, 이때는 우선 “그렇게 생각하시는 것이 당연합니다”, “그렇게 생각하실 수도 있겠네요, 예, 저도 그렇게 생각합니다”와 같이 feel(동의)을 표시한다. 여기서 중요한 것은 반론에 대한 반론인 것처럼 감정 충돌은 절대 해서는 안 된다. 상대는 본인의 반론에 대해 동의 의견을 들으면 그것에 대한 재반론이 불가능해진다. “절대 그렇지 않습니다”라고 말해서는 결코 안 된다.

컵을 그냥 바닥에 떨어드리면 깨지지만, 쿠션을 받쳐두면 괜찮다. 상대의 반론이라고 하는 컵을 부드럽게 받기 위한 쿠션을 사용하는 것이 ‘철저동의법’의 시작이다. 쿠션 화법을 잘 기억해 두도록 하자.

다음으로 “다른 사람들도 마찬가지입니다. 그렇게 느꼈습니다. 그런 의견이 많다는 것을 알려드립니다(felt)”, “실제 사용해 보고는 전혀 다르다는 것을 알 수 있었습니다(found)”와 같은 흐름으로 세일즈 화법을 전개해 나가면 된다. 먼저, 철저히 동의(feel)하고 → 다른 사람들도 마찬가지라는 것을 알려주고(felt) → 다른 사람들이 그 상품을 실제 써보고 나서 좋은 평가를 하고 있다(found)는 식으로 화법을 전개해 나가는 방식이 철저동의법이다.

- 소모법
?감정이 아니라 명백한 사실이나 상황으로 대응하는 것이 원칙
가격 협상을 막는다는 의미에서는 직접 관계가 없을지도 모르겠지만, 가격 협상 도중에 상대가 화를 내는 경우가 종종 있다. 그럴 경우의 대처법을 소개한다.

협상을 할 때 상대가 늘 냉정하게 행동하는 것은 아니다. 가끔 감정적으로 되는 경우도 있다. 클레임에 대한 대응이 마음에 안 들거나 해서 상대방이 머리끝까지 화가 났을 경우에는 어떻게 대처하는 것이 좋을까? 어떤 통계에 따르면 일반적으로 분노의 절정은 평균 4분간이라고 한다. 실제 4분이라고 하는 시간을 재어보면 생각보다 길다고 느낄 것이다. 특히 고객이 화가 나 있을 경우에는 1분이 한 시간처럼 느껴지게 마련이다. 그러나 바로 그 순간을 견뎌내야 한다. 4분간의 폭풍이 지나가도록 기다리고 난 다음 본격적인 협상이 들어가는 것이 좋다. 일반적으로 협상은 감정이 아니라 명확한 사실과 상황을 가지고 시작하는 것이 원칙이기 때문이다. “지난번 10대 도입한다고 말씀하셨죠?” “납품은 10월 하순까지였구요?” 이와 같이 하나하나 명확한 사실을 들어가며 협상을 해나가야 한다.

?4분간 꼼짝 않고 듣고 나서 깍듯이 사과한다
그렇지만 상대가 화가 나 있을 경우에는 이쪽 의견을 아무리 말해도 들으려고 하지 않는다. 아마도 실제로 이와 같은 상황을 경험해 본 사람들도 많을 것이다. 그래서, 먼저 4분간 무슨 일이 있더라도 듣고만 있어야 한다. 물론 실제 5분, 6분이 걸리더라도 상대방이 모든 분노를 내뱉어 버릴 때까지 들어주어야 한다. 절대로 중간에 변명을 하거나 해서는 안 된다. 상대가 아무리 화가 나있더라도 이쪽에서 끝까지 정중하게 들어주면 차츰 평정심을 되찾게 된다. 그리고 나서 해결책을 제안해 보자. 혹시 화난 이유가 3시로 약속했던 납품이 5시가 넘어도 감감 무소식이었던 것이라고 알았다고 해보자. 이때에도 상대가 하는 말을 변명하지 않고 정중하게 청취한다. 그리고 나서 깍듯이 사과한다. 보통은 이 두 가지로도 문제 해결이 가능하다. 그 다음 “알겠습니다. 정말 죄송합니다. 곧바로 알아보고 무슨 일이 있더라도 금일 중으로 납품해 드리도록 하겠습니다”라고 말한다.

3부 상대방의 테크닉을 되받아칠 전략
간접적인 공격에 대처하기
- (방어대책) 對 정액법
?정해진 예산을 보여주고 가격인하 요구하기
정액법은 구매자가 보통 자주 쓰는 방법으로 예산이 150만원밖에 없다는 식으로 가격을 미리 정하고 들어오는 방법이다. 가령, 인테리어점에 화장실 보수공사를 부탁했는데 200만원의 견적이 나왔다고 해보자. 그 때 “정말 죄송합니다만 예산이 150만원밖에 없습니다”라는 식으로 나오는 것이다.

정액법에 대처하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 예를 들어 “저희들은 외국계 회사잖습니까. 아시다시피 외국계 회사는 예산집행이 까다롭습니다. 예산을 초과해서 쓸 경우에는 뉴욕 본사의 승인이 필요합니다”라는 식이다. 물론 영업하는 입장에서도 할 말은 있다. 제시한 200만원이 적절한 가격이라는 것을 주장하는 것도 당연하다. 그러나 좋은 품질, 인건비나 원자재 값의 상승 등과 같은 사실뿐만 아니라 “마음에 들지 않으세요?”라든가 “이 정도 공사가 가능한 업체는 우리 밖에 없습니다”라는 식의 자랑이 섞인 말로 대표되는 인간적인 관계도 많은 경우 상대의 마음을 움직이게 된다.

가격을 깎는 것뿐만 아니라 다른 조건들에 대해서도 일정 기준이 되는 숫자를 제시하는 것도 정액법의 일종이라고 할 수 있다. “인원은 3명밖에 투입이 안 됩니다”, “납기는 2개월 이내로…”, “5대 이상은 구입할 수 없습니다” 등의 우회적인 압박도 자주 쓰는 방법이다.

?의문형의 우회적 표현에 현혹되지 않기를…
세부 견적서를 받아보고 나서는 자기들이 할 수 있는 것은 다 할 테니까 그 정도 비용쯤은 깎아달라는 방법을 쓸 때도 있다. 이럴 경우에 대비해 영업사원, 구매자를 막론하고 협상의 대원칙은 사실 확인인 만큼 상세 견적뿐만 아니라 담당자명, 예산, 의사 결정권자, 납기 등 모든 요소를 협상 중에는 빠짐없이 확인해 두어야 하는 것은 말할 필요도 없다.

“예산이 이것밖에 없으니까 부탁해!”라는 식으로 고압적으로 나오는 경우도 있지만 오히려 동정을 구하며 사정하는 구매자도 있다. “미안합니다. 아무리 해도 이 정도 예산밖에 안 되어서 저도 난감합니다. 150만원으로 어떻게 안되겠습니까?”라고 의문형을 쓰면 부드러운 우회적 어법이 되기 때문에 판매하는 측도 정말로 다시 생각해 보게 된다. 이 테크닉은 “그렇게 하시죠”가 아니라 “그렇게 해 주실 수 있겠습니까?”, “부탁합니다”, 더 나아가 “부탁 드려도 되겠습니까?”라고 말하는 것이 더 효과적이다. 난감해 하는 우회적인 어법을 쓰는 구매자는 주의해야 한다.

막무가내식 직접 공격에 대처하기
- (방어대책) 對 사다리법
?협상의 철칙은 권한을 가진 사람과 협상하는 것이다
좀처럼 앞으로 나가지 못했던 협상이 윗사람의 한 마디로 결정되는 것은 드문 일이 아니다. 클레임을 직업적으로 걸어오는 클레이머는 이것을 경험적으로 알고 있다. 그렇기 때문에 “부장을 불러”, “사장 나오라 그래”라고 말하는 것이다. 이것은 가격 협상뿐 아니라 레스토랑이나 백화점, 호텔 프론트에서도 뭔가 문제가 생기면 바로 상사를 부르는 전술도 이에 해당된다. 예를 들어 호텔 프론트에서 예약이 되어 있지 않다는 말을 들었다고 하자. 프론트 직원과 옥신각신하는 것은 좋은 방법이 아니다. 긴 시간 언쟁하기 전에 예약된 이름이 없다는 말을 들었을 때 쓸데없는 에너지를 낭비하지 않는다. 바로 “알았습니다. 매니저를 불러주십시오”라고 한다.

가격 협상에도 마찬가지로 막다른 골목에 이를 것 같은 느낌이 들면 바로 상대의 상사를 끌어들이는 것이다. 상사에게 직접 요구하면 의외로 간단하게 결정이 나는 경우도 많다.

?구매자는 영업사원의 상사와 직접 협상을 하려 한다
영업사원의 상사가 구매자의 요구사항을 들어주는 포인트는 5가지가 있다. 이런 이유들로 해서 쉽게 OK하는 일도 많기 때문에 구매자들이 자주 활용한다.

1. 상사는 자세하게 현장 상황을 잘 파악하지 못하는 경향이 있다.
2. 자신에게 결정권이 있으며, 우유부단하지 않게 의사결정을 신속하게 한다는 것을 주위에 드러내고 싶어한다.
3. 상사는 타협의 폭과 양보할 수 있는 유연성을 갖고 있다.
4. 현장의 세세한 것보다는 경영계획 같은 큰일을 생각하는 경향이 있다.
5. 눈앞의 문제가 아니라 더 큰 정치적인 판단도 할 수 있는 권한이 있다.

이런 점들을 잘 알고 있는 구매자는 문제가 생기면 바로 윗사람을 불러오도록 요구한다. 그만큼 이 방법이 강력하기 때문이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)