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2009년 세계적인 사회심리학자인 수잔 피스크의 연구를 알게 된 크리스 말론은 이를 브랜드에 적용한다면 어떤 브랜드가 고객들의 마음을 사로잡는지 그 해답을 얻을 수 있으리라 생각했다. 2010년 5월 크리스는 수잔 피스크에게 이메일을 보냈다. 당신의 연구를 보고 팬이 되었다며 공동 연구를 제안했다.

프린스턴 대학교 심리학 교수인 수잔은 30여 년 가까이 특정 민족이나 성별, 직업군에 대한 사회적 인식이 어떻게 고정관념, 선입견, 차별로 이어지는지 사회심리학적인 측면에서 연구해왔다. 특히 타인에 대한 지각과 고정관념, 인간관계에 영향을 미치는 두 가지 요소, 따뜻함과 유능함에 주목했다.

2010년 6월 공동 연구를 시작한 우리는 따뜻함과 유능함을 이용해 브랜드와 고객의 관계를 분석하는 연구에 착수했다. 45개 이상의 브랜드를 대상으로 10건의 심층 조사를 진행했다. 우리는 사람들이 따뜻함과 유능함이 부족한 브랜드를 이기적이고 탐욕스러우며 눈앞의 이익만을 추구한다고 생각할 것이라 생각했다. 실제로 조사 참가자들은 그런 브랜드들을 자신들의 기대에 한참 못 미치는 한심한 브랜드로 여겼다.

이 연구를 통해 우리는 사람들이 일반적으로 은행이나 석유회사를 싫어하는 이유를 알아낼 수 있었다. 많은 기업들이 이익 창출에 주력하지만, 특히 은행과 석유 회사들은 단기간에 더 많은 이익을 올려야 한다는 압박에 시달린다. 이런 압박 때문에 고객의 신뢰를 얻기 위해 충족시켜야 하는 조건을 무시하다가 곤경에 처한 기업들이 많았다.

이것은 불확실성으로 가득찬 변화무쌍한 시대를 살아가는 기업들에게 시사하는 바가 크다. 한때 천하무적이라 여겨졌던 대기업들이 경영난에 시달리고 시장 점유율이 하루가 다르게 떨어지고 있다. 그들이 자부했던 성공적인 비즈니스 모델 역시 의문에 휩싸였다. 인터넷과 SNS, 이동통신의 등장으로 이전까지 유용했던 비즈니스 모델들이 몰락하고 있다.

오늘날 소위 국민 브랜드와 국민 기업이 고객과 멀어지고 있다. 사람들은 유구한 역사를 지닌 기업과 브랜드를 고객의 이야기는 듣지 않고 해오던 방식만 고집하는 고집불통이라고 생각하기 시작했다. 고객의 니즈에 맞춰 스스로 변하려고 노력하지는 않고 여태까지 해오던 관행에만 집착한다고 말이다. 실제로 그들의 비즈니스 모델은 유연하지 않다. 그 결과 그들은 사람다운 인간성을 점점 잃어가고 있다. 고객은 따뜻함과 유능함을 기대하며 이를 보여준 브랜드를 선택하고 관계를 맺는다. 안타깝게도 몸집만 큰 기업들은 갈수록 이런 고객의 기대를 충족시키지 못하고 있다.

관계 르네상스 시대에 승승장구하는 브랜드들에는 공통점이 있다. 바로 고객을 마음대로 조정하려는 고전 마케팅을 버리고 고객과 공동의 가치를 공유하는 개인적인 인간관계를 형성한다는 점이다. 그들은 고객에게 인간으로 다가서려고 노력하고 있다. 산업화 이전 시대처럼 고객과 진솔한 관계를 맺으려고 한다.

혹자는 새로운 매체와 SNS가 전통적인 개념의 고객 충성심이 더 이상 존재하지 않는 복잡하고 낯선 미래로 우리를 밀어 넣고 있다고 주장한다. 그러나 다른 성공 기업들의 사례를 보면 그렇지 않다는 것을 알 수 있다. 그러므로 오늘날 자신의 브랜드를 성공시키고 싶다면 심리적으로 고객과 관계를 맺는 방법을 깨달아야 한다.

이 책에서 소개하는 아이디어에 익숙해지면 주위의 모든 것이 이전과는 다르게 보이기 시작할 것이다. 그동안 주변 세계를 필요 이상으로 복잡하고 어렵게 생각하고 있었다는 사실도 깨닫게 될 것이다. 세상을 설명하는 새로운 이론과 아이디어가 쏟아져 나온다. 이렇듯 변화무쌍한 세상을 설명하기 위해선 복잡한 이론들이 필요할 것 같지만 진리는 언제나 단순하다. 바로 균형 잡힌 따뜻함과 유능함이다. 문제는 어떻게 실천하느냐에 있지만 말이다.

이제 따뜻하면서도 유능한 휴먼 브랜드에 주목해야 한다. 그러기 위해 먼저 따뜻함과 유능함이라는 두 가지 요소를 통해 어떻게 브랜드를 평가하는지 심리학적으로 제대로 이해할 필요가 있다. 또한 휴먼 브랜드로 성공한 사례들과 실패한 사례들을 살펴본 후 어떻게 해야 사람의 마음을 파고드는 브랜드를 만들 수 있는지 방안들을 소개하고자 한다.

2012년 여름, 84세의 테레사 쿡은 뉴햄프셔 내슈아의 병원에서 췌장암 말기로 투병 중이었다. 죽을 날이 얼마 남지 않은 테레사는 하루가 다르게 식욕을 잃어갔고, 음식도 제대로 못 먹는 할머니를 지켜보며 손자인 브랜든은 무력감을 느꼈다. 그녀는 브랜든에게 미국 체인 베이커리 카페 파네라 브레드(Panera Bread)의 빵에 담긴 클램 차우더가 무척 먹고 싶다고 말했다. 파네라 브레드의 클램 차우더는 그녀가 제일 좋아하는 음식이었다.

브랜든은 애머스트가에 위치한 파네라 브레드 내슈아점에 전화를 걸었다. 그날은 화요일이었는데 안타깝게도 파네라 브레드 내슈아점은 여름에는 매주 금요일에만 클램 차우더를 판다고 대답했다. 낙심한 브랜든은 할머니가 현재 암 투병 중이라 금요일까지 기다리시지 못할 것 같다고 말했다. 이 말을 듣자 수잔 포르티어 매니저는 브랜든에게 당장 가게를 방문해 달라고 말했다. 수잔에게 사연을 전해들은 직원들은 즉시 조리 기구를 꺼내 테레사를 위한 클램 차우더를 만들기 시작했다. 브랜든이 가게에 도착했을 때는, 따끈따끈한 클램 차우더와 맛있는 쿠키가 포장된 채 그를 기다리고 있었다. 수잔은 브랜든에게 돈은 필요 없으니 할머니의 상태를 계속 알려달라고만 말했다. 클램 차우더가 더 필요하면 주저하지 말고 자신에게 전화해달라는 말도 덧붙였다.

브랜든은 그날 집으로 돌아와 친절한 수잔과 파네라 브레드 내슈아점 직원들 덕분에 할머니가 따뜻한 클램 차우더를 먹을 수 있었다는 글을 페이스북에 올렸다. 그의 어머니도 파네라 브레드 홈페이지 주소 태그를 달아서 그 글을 자신의 페이스북에 올렸다. 이 글은 불과 며칠 만에 730,000건의 좋아요 클릭수와 24,000개의 댓글을 기록했다. 댓글은 하나같이 파네라 브레드가 보여준 따뜻한 모습을 칭찬하고 있었다. 파네라 브레드 임원들이나 가맹점들이 봤다면 분명 기뻐서 입이 귀에 걸렸을 것이다.

"사람 냄새 풀풀 나는 파네라 브레드!"

"역시 파네라는 남에게 대접받기 원하는 대로 너희도 남을 대접하라는 황금률을 실천하는 기업이네요. 작은 친절과 배려가 세상을 바꿉니다. 파네라 브레드에 신의 은총이 가득하기를 기원합니다."

"대박! 정말 멋진 이야기네요! 들어보기만 했지 먹어보지는 못했는데, 지나가다가 파네라 브레드가 보이면 한번 먹어봐야겠어요. 작은 친절이 어마어마한 힘을 발휘하는군요. 와우!"

사람들은 파네라 브레드의 매니저 한 명이 이 같은 친절을 베풀 수 있었던 것은 파네라 브레드의 기업문화 덕분이라고 말했지만, 이것은 일종의 논리적 비약이다. 타인에게서 찾아낸 따뜻함과 유능함을 확대 해석한 것이다. 사람들은 관대한 행동 한 번으로 관대한 사람이라고 기계적으로 판단한다. 연구에 따르면 사람들은 누군가의 행동을 보고 그 사람의 외연적인 성격을 직관적으로 유추하는 경향이 있다고 한다.

엄밀히 말해서, 그날 수잔이 보여준 사려 깊은 행동은 우연히 파네라 브레드의 기업 문화와 맞아떨어진 것뿐이다. 하지만 사람을 위하는 파네라 브레드의 기업 문화가 사람들에게 각인되어 있었기에 수잔의 친절한 행동이 SNS를 통해 전파되며 빠르게 전파될 수 있었다.

사람들은 타인의 따뜻함과 유능함에 즉각적으로 반응하고 끌린다. 누군가가 따뜻하고 유능하다고 판단되면 친근감을 느끼지만, 그렇지 않은 경우에는 거리감을 느낀다. 브랜드에 대해서도 마찬가지다. 사람들이 브랜드로부터 느끼는 따뜻함과 유능함을 분석한다면 어떤 브랜드가 충성심을 느끼게 만들고 어떤 브랜드가 불신을 불러오는지 설명할 수 있다 .

지난 수십 년 동안 심리학자들은 따뜻함과 유능함이 인간의 인식에 어떤 영향을 미치는지 연구해왔다. 연구에 따르면 인간은 타인이 얼마나 따뜻하고 유능한가에 따라 예측가능한 감정과 태도를 보인다.

사실 따뜻함과 유능함이라는 두 가지 인식 기준은 타인에 대한 사회적 행동의 80퍼센트 이상을 결정한다. 비단 사람뿐 아니라 애완동물처럼 자유 의지를 가지고 행동하거나 최소한 그렇게 보이는 모든 것에도 이 기준을 적용한다. 스포츠팀, 기업, 브랜드, 국가 역시 마찬가지다.

가령 어두운 밤 골목길을 혼자 걸어가고 있는데 뒤에서 검은 그림자가 따라오고 있다고 치자. 이 낯선 사람의 의도를 파악하기 위해 온 신경이 곤두선다. 이런 경우, 당신은 옛 선조들처럼 극히 제한적이고 불완전한 정보로 이 낯선 사람이 선의를 지녔는지 악의를 지녔는지 즉시 판단해야 한다. 그리고 이 판단을 통해 낯선 사람의 따뜻함(친절한 사람인지, 믿을 수 있는 사람인지)을 평가한다. 따뜻한 사람이냐 아니냐에 따라 당신의 반응이 결정되고 심지어 생과 사가 결정될 수도 있다.

이 낯선 사람의 따뜻함뿐만 아니라 어느 정도의 능력을 발휘할 수 있을 것인지도 판단해야 한다. 체구가 큰지 왜소한지, 젊은이인지 노인인지, 손에 흉기를 들고 있는지 아니면 장바구니를 들고 있는지를 파악한다. 이 낯선 사람이 얼마나 유능한가(마음먹은 대로 행동할 수 있는 능력)에 따라 이 사람의 행동이 당신에게 미칠 영향의 정도가 결정되기 때문이다.

이제 따뜻함과 유능함에 기초한 브랜드 접근법을 진지하게 모색해야 한다. 지난 수천 년 동안 인간은 생산자와 직접 얼굴을 마주보고 거래하는 경제 활동에 익숙했다. 그러다 매스 마케팅 시대의 도래로 고객은 브랜드를 사람으로 받아들이기 시작하다, 마침내 브랜드를 사람으로, 로고를 그들의 얼굴로, 기업을 부족으로 인식하게 되었다. 다른 사람과 소통하는 방식과 동일하게 브랜드를 인식하고 판단하고 있는 것이다. 심지어 사람들은 컴퓨터를 사람처럼 대우해 정중하게 행동하며, 웹사이트에게도 예의를 차린다.

물론 이런 브랜드 접근법은 지난 50년 간 고수해온 기존 모델과 상충된다. 그동안 많은 기업들은 반복 구매자가 바로 충성 고객이라는 전제를 바탕으로 충성도를 조사하고 분석했다. 즉, 브랜드 충성도를 특정 기간 동안 반복적이고 지속적으로 구매하는 행동으로 파악했던 것이다. 그러다 보니 고객이 왜 그리고 어떻게 구매하기로 결정했는지는 중요하지 않았다. 그 결과 고객이 브랜드와 깊은 관계를 맺게 된 이유를 파악하기 힘들었던 게 사실이다. 하지만 우리 연구 결과에 따르면 반복 구매자와 충성 고객은 완전히 다른 개념이다.

관계 르네상스 시대는 브랜드에 새로운 접근법을 요구한다. 기업은 신뢰를 바탕으로 고객과 관계를 맺기 위해 노력해야 한다. 고객의 충성심을 원하기 전에 그들에게 자신들의 지속적인 충성심과 헌신부터 보여야 한다. 그런 점에서 우리는 고객 충성도라는 용어 정의에 대하여 다시 생각해볼 필요가 있다.

고객 충성도는 고객이 브랜드에 얼마나 헌신적인가를 나타내는 것이 아니라 브랜드가 고객에게 얼마나 충성스럽고 헌신적인지를 보여주는 것이어야 되지 않을까?

사회심리학자들은 유능함은 자신에게 이로운 반면 따뜻함은 남에게 이롭다고 했다. 타인의 이익이나 니즈를 무시하면 단기적으로 더 많은 것을 얻을 수 있음에도, 신뢰할 수 있는 사람은 다른 사람의 이익과 니즈에 관심을 갖고 자신의 따뜻함을 보여주려 노력한다.

기업도 마찬가지다. 진정 따뜻한 기업은 손해를 보더라도 고객의 니즈에 진지하게 응답하려는 의지를 보여준다. 고객의 이익을 가장 우선에 둠으로써 고객과 장기적인 신뢰 관계를 형성한 기업들이 그러하다. 미국 노드스트롬(Nordstrom) 백화점의 고객서비스는 전설처럼 자주 회자된다. 고객이 살이 쪄서 구매한 옷을 입을 수 없다고 하자 그 옷을 반품 처리해줬다는 식으로 말이다. 이것이야말로 고객에 대한 진정한 헌신이자 충성이라 할 수 있다.

관계 르네상스 시대인 요즈음 고객과 거래 지향적인 관계만을 추구하는 브랜드에는 고객들이 떠나고 싶은 충동을 느낀다. 유능한 브랜드라 하더라도 따뜻함을 원하는 사람들의 심리에 반하기 때문이다.

사회심리학은 이런 현상을 설명하기 위해서 공동체적 관계와 거래 관계라는 용어를 만들었다. 거래 관계는 철저하게 기브 앤 테이크 정신을 기반으로 형성된다. 가는 게 있어야 오는 게 있다. 거래 관계를 형성하고 있는 사람들은 자신이 무엇을 줬고 그 대가로 무엇을 받았는지를 알고 있다.

하지만 공동체적 관계는 거래 관계와는 다르다. 공동체적 관계에 있는 사람들은 서로를 보살핀다. 받은 것을 그대로 돌려주는 것이 아니라 상대방이 필요로 하는 것을 준다. 무엇을 주었는지가 아니라 무엇이 필요한지에 관심을 기울인다.

심리적으로는 브랜드도 사람이기에 거래 관계보다는 공동체적 관계를 통해 따뜻함을 전달하는 것이 브랜드와 고객과의 관계 형성에 더 효과적이다. 이렇게 공동체적 관계가 형성되면 서로에 대한 신뢰는 시간이 지날수록 깊어진다. 본래 사람은 많은 관계 속에서 쉴 새 없이 셈을 하며 따뜻함과 유능함을 판단한다. 물론 그 결과를 바탕으로 상대에게 충성심을 보일지 말지를 결정한다.

21세기 들어 등장한 룰루레몬이 여성용 스포츠웨어 업계를 휩쓸고 있다. 2000년 캐나다 밴쿠버에서 요가용품 가게로 시작한 룰루레몬은 북미와 호주에 200개 이상의 점포를 거느릴 만큼 급성장했다. 상당한 고가임에도 신상품이 나올 때마다 순식간에 매진된다. 그야말로 룰루레몬은 충성스러운 팬들 사이에서 광적인 인기를 누리고 있다.

더구나 룰루레몬은 거의 할인 행사를 하지 않기에, 95퍼센트의 고객들은 제 값을 주고 룰루레몬 요가복을 구매한다. 그들은 이렇게 비싼 가격을 주고라도 룰루레몬 요가복은 구매할 가치가 있다고 생각한다. 그렇다면 룰루레몬이 사람들의 마음을 사로잡게 된 비결은 독특한 품질이나 디자인 등 유능함에서 나온 것일까?

고객으로부터 충성심을 얻기 위해서는 품질이나 디자인과 같은 유능함이 중요한 요소이긴 하다. 하지만 그것만으로는 부족하다. 룰루레몬 역시 유능함뿐만 아니라 따뜻함을 강조함으로써 대성공을 거두고 있다. 작고 아담한 룰루레몬 매장은 의도적으로 약간 흐트러진 분위기를 연출함으로써 편안하게 접근할 수 있게 해준다. 바짓단 수선은 무료다. 룰루레몬에서는 고객들은 게스트로, 매장 직원들은 에듀케이터(Educator)라 불린다. 다른 의류 매장 직원보다 교육 수준이 높고 임금도 많이 받는 에듀케이터들은 게스트들에게 제품을 교육하고 그들에게 가장 잘 어울릴만한 옷을 골라준다. 심지어 룰루레몬은 태그에 제품 생산 이유를 적어 교육적인 메시지를 전달하고 있다.

특히 룰루레몬만의 차별성은 매장을 중심으로 형성된 커뮤니티에 있다. 새로운 매장을 오픈하기 거의 1년 전부터 룰루레몬은 그 지역에서 유명한 요가 강사나 피트니스 강사를 섭외하여 룰루레몬 커뮤니티 대사로 임명한다. 룰루레몬 커뮤니티 대사로 임명된 강사는 룰루레몬에서 할인 혜택을 받고 룰루레몬 웹사이트나 매장에서 강습 프로그램을 홍보할 수 있다. 그 대신 그들은 무료로 요가 강습이나 피트니스 수업을 제공한다.

모든 매장에 전시되어 있는 룰루레몬의 비전 선언문은 세상을 평범함에서 위대함으로 끌어올리자이다. 쇼핑백에는 매일 한 가지씩 새로운 것에 도전하라는 문구가 적혀 있으며, 룰루레몬은 고객들이 스스로 목표를 설정하고 이를 달성하도록 격려하는 문화를 지니고 있다. 또한 고객이 이상적인 삶을 살 수 있도록 돕기 위해 목표 설정 워크시트도 무료로 홈페이지에서 제공하고 있다.

룰루레몬은 사람들에게 요가복을 사지 않더라도 매장을 방문해 요가를 배우는 등 이상적인 삶을 추구하라고 격려한다. 룰루레몬은 상당한 시간과 자원을 투자하여 고객의 이익을 우선하여 왔고, 이런 노력에 대해 고객들은 폭발적으로 화답했다. 2012년 룰루레몬은 애플, 주얼리 브랜드 티파니에 이어 세 번째로 단위면적당 매출이 가장 높은 기업으로 선정되었다고 한다. 고객들의 광적인 충성심에 힘입어 세계에서 가장 높은 수익을 내는 의류 브랜드 명단에 오른 것이다.

룰루레몬은 가치 있는 의도 추구 원칙을 준수하여 성공한 대표적인 기업이다. 룰루레몬은 회사의 이익보다 고객의 이익을 우선함으로써 광적인 고객 충성심을 얻었다. 일부 기업들이 필요할 때만 선행하는 것과는 질적으로 다르다. 룰루레몬은 시작부터 좋은 의도에서 출발했고 이를 경영 원칙으로 삼고 있다. 유능함과 함께 따뜻함도 갖춘 룰루레몬은 일방통행식의 기존 마케팅과는 대조적으로 매장에서 고객과 직접 소통하며 자신의 좋은 의도를 전파하고 있다.

사실 유능함만으로 고객의 충성심을 얻는 것은 거의 불가능하다. 이미 많은 사람들은 기존 브랜드의 우수한 품질에 만족하고 있다. 그러므로 우수한 품질만 앞세워서는 사람의 마음을 파고들 수 없다. 반드시 가치 있는 의도, 즉 따뜻함으로 설득해야 한다. 기업이 따뜻한 선의를 가지고 접근할 때, 기업이 고객의 이익을 우선시한다고 느껴질 때에야 고객은 마음을 열고 구매할 마음이 생긴다.

그렇다면 룰루레몬은 원하는 것은 무엇이든 할 수 있는 쇼핑객의 천국일까? 아쉽게도 그러기에는 부족한 면이 많다. 먼저 룰루레몬의 교환 환불 정책은 매우 엄격하다. 구입 후 14일이 경과하거나 세탁을 하거나 태그를 제거하면 교환과 환불이 안 된다. 또한 룰루레몬은 인기 상품을 제한적으로 생산한다. 이런 생산 정책은 룰루헤드들에게 재고가 있을 때 반드시 인기 상품을 사야 한다는 메시지를 전달한다. 오늘 사지 않으면 이 바지를 영원히 못 살지도 모르기 때문에 그들은 기쁜 마음으로 거금을 주고 산다.

이렇듯 쇼핑하는 데 불편한 룰루레몬, 할인 혜택도 제공하지 않고 교환 환불에도 엄격한 룰루레몬인데도 충성 고객들은 전혀 개의치 않는다. 그들은 왜 이렇게 비합리적인 행동을 하는 것일까? 인간의 뇌가 조건부 신뢰와 무조건 신뢰에 대해 다르게 반응한다는 사실이 연구를 통해 밝혀졌다. 여기서 우리는 이들의 비합리적인 행동을 이해할 수 있는 실마리를 찾을 수 있다.

미국 국립보건원 연구팀은 브레인 스캐너를 이용해 이기적인 사람을 대면할 때와 신뢰하는 사람을 대면할 때 인간의 뇌가 어떻게 반응하는지 살펴보았다. 먼저 이기적인 사람과 마주할 때에는 인간은 본능적으로 경계하고 무조건 그를 신뢰하지 않았다. 이런 경우 손익 분석에 관여하는 뇌의 영역이 활성화된다고 한다. 자신의 이익은 스스로 챙겨야 하기에 가급적 많은 정보를 수집하고 분석하는 등 바쁘게 움직이는 것이다.

반면 신뢰할 수 있는 선의의 사람과 마주할 때에는 사람들은 아무 조건 없이 그를 믿는다. 이런 경우 가장 원시적인 욕구인 사회적 애착에 관여하는 뇌의 영역이 활성화된다. 상대방을 무조건 신뢰할 수 있으면 자신의 뇌는 바쁘게 움직일 필요가 없다. 실제로 누군가를 무조건 신뢰할 때 활성화되는 뇌의 영역은 친구나 가족과 시간을 보낼 때 활성화되는 뇌의 영역과 동일했다. 룰루헤드들은 룰루레몬을 사랑한다고 말한다. 이것은 진심에서 우러나온 말이다. 룰루레몬의 가치 있는 의도를 직접 경험한 룰루헤드들은 룰루레몬에 아무 조건 없이 신뢰를 보낸다. 이런 무조건적인 신뢰는 구매로 이어진다. 깊이 생각하지도 않고 비싼 요가복을 사는 것이다.

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